【看市场】品牌、销售、渠道
发表时间：2005-09-16 16:03:20
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品牌的建设要真正与众不同，它应建立于牢固的忠诚度基础上，品牌是产品和消费者之间的互动关系，不是一蹴而就，应该需要持续和不断地宣传和维护。
记住：拥有市场比拥有渠道更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌。
品牌、销售、渠道
老尹/文
最近我在与北京《信鸽》杂志主编探讨有关如何将市场营销理论引入中国赛鸽运动的话题时。突然在我的脑海中出现了几个相互联系的词组：品牌、销售、渠道。主要集中在品牌与销售的关系，品牌可以快速建立，渠道比品牌重要等方面，觉得有话要说，便撰写此小文，愿与各位对此感兴趣的朋友切磋。
品牌是销售力吗？
经常有鸽友这样说，我们是卖鸽子的，不是做品牌的；也经常有人说，品牌建立是一个长期的过程，不可能快速打造；还有人说，品牌可以快速打造，并且还给我总结出了打造品牌的N个法则。以上这些种种说法，其核心是在说明，品牌与销售有着某种对立或者脱离的关系。他是做信鸽买卖的，来得快，而你是做品牌的，都是虚的、来得慢。那么品牌和销售是这两种关系吗？
要解释清楚这个问题，我们首先要搞清楚什么是品牌？什么是销售？然后，才可能有答案。 那么，品牌是什么？用句通俗的解释：“是为了让商家赚取比商品本身价值更多的钱。”而销售是什么？就是出售某种东西、服务、信息、的一种过程。再明确一点就是：销售就是卖产品，品牌就是卖更多的产品。一个是短期行为，一个是长期行为；一个是硬手段，一个是软手段；一个是实，一个是虚。 这两者的目的其实是一样的，最终是为了获得更大的销售（利益）。做销售的是卖产品，做品牌的是卖文化。因为产品总有死的一天，文化可以绵延不绝。产品好像是一个孩子，而品牌更向一个种族。
所以，在我看来品牌是最大的销售力，而绝不是与销售对立的。我们知道，鸽友是通过买卖鸽子的销售去获得利益的。那么，消费者为什么去买呢？不用说有很多因素，当然第一个标准就是这个产品能带给他们什么样的利益，（能不能获得成绩）。当消费者对这一功能还将信将疑之时，通常是借助鸽友的介绍，广告的宣传好坏来决定购买与否。这也是有人倡导的视觉就是销售力的观点。实际上，我们因为看到了而购买，这只是动因，实际我们需要包装下面的实质产品功能。例如我们买一瓶矿泉水，结果是解渴；吃一顿麦当劳结果是解饥。买一本书，结果是获得某种技能或思想。因此，矿泉水、麦当劳、书，这些消费内容，单从名字上来看，麦当劳是消费品牌，不是具体的实际产品，而矿泉水、书是具体的产品。 包装可以促成购买，功能可以解决实际需要，而这个消费是否有价值，则要看品牌。 当包装促成购买之后，如果功能与我们的消费希望不太一样，品牌这时可以起到修正作用。比如：“詹森家的鸽子怎么也飞的不好啊？噢！不对，这可是知名品牌，世界铭鸽，只是我自己没有养好，我得慢慢调整和适应。”这时，谁能说品牌不是最大销售力呢？
快速销售产生的是一个“名牌”，持续恒久销售产生的是“品牌”。我一直认为，名牌是过渡到品牌的一个必然阶段，也是品牌的组成部分，千万不要把一时用广告打造出的一个高知名度产品叫做品牌。如果那样中国鸽界的品牌就满大街都是了。 因为不同品系的鸽子在不同阶段，给消费者的信息是完全不一样的，一般品系鸽子销售的是功能价值，就是老百姓说的物有所值。而真正的世界铭鸽（品牌）所带给人们的是一种心理的满足和成就感。
关键是要明白，建立品牌完全是为了销售，并不是为了别的。而且是为了更大更恒久的销售。大家都知道鸽子的飞行速度很快，但它也没有一个好口碑传得快和传得远，因为鸽友来自五湖四海，为了一个共同的目标走到了一起。他们走到哪也就会传到哪？记住：品牌就是口碑，品牌就是影响，品牌就是追随，品牌就是自尊。
做品牌与做销售永远不是对立的，而是为了一个目的。做品牌是为了更大的销售，而做产品销售仅仅是销售而已。
品牌可以快速建立吗？
如果现在谁说不能快速建立品牌，反对的人一定不少。首先是那些在中央台投放广告的客户。如蒙牛奶的快速崛起，统一润滑油的高速增长等等，这些借中央电视台战略性媒体资源，实现产品高知名度与销售量高增长的企业更不会答应。而那些通过事件行销、广告传播等手段，在极短的时间内成就极高知名度的产品，被很多人称之为快速建立品牌的典型。 所以，我想说的是，凡是这些快速成长起来的产品只是知名度，并不是所谓的品牌。或者说可以叫它是名牌。因为我们在语言习惯上已经把一个产品习惯的称之为品牌了，比如我们可以说打造强势品牌，而不能说打造名牌吧！（这种说法显然是落伍了）实际上，这个时候讲的品牌只是一个好听的名称，并不是我们所认同的那个实际意义上的品牌，这是两回事。
因为真正的品牌是由美誉度、知名度、忠诚度、信誉度来组成的，缺少哪一个我们都不能称之为品牌。那些只是通过广告或事件行销突然成名的产品，最好的称呼应该是名牌。因为它没有忠诚度更没有美誉度，极容易成为过去。而品牌的核心是有一批忠实消费者，多少年来始终跟随。它使这种跟随成为一种文化一种生活习惯，这是品牌最重要的作用。
当然，反过来说，谁不想快速建立品牌呢？快速是当然的，为什么要快速呢？因为，这样可以成长更快，能获得更多消费者的认可，销售的业绩会更好。
那些所谓快速打造之法，就是找一个准确的定位，然后再加上企业大规模的传播，一看销售量上来了，于是就大呼品牌建立了。这就是快速建立的主要步骤。当然应该承认，销量上来这个阶段是建立品牌的一个过程，而此时我们还不能说建立了品牌，我们只能说万里长征刚刚走了第一步，只是建立了品牌一个基础，品牌最重要的工作还没有真正开始呢！
需要在此和鸽友朋友提醒的是，不要以为广告一登，媒体一宣传，知名度一高，就是建立品牌了，不，完全不是。如果一定要说建立了什么？就只能说建立了一个牌子。让广大的鸽友对您和您的赛鸽有了一个基本的了解，如果此时谁敢大侃，说他已快速建立了知名品牌，那他真的就是大师了！麦当劳、肯德基、IBM、耐克这样的品牌，那一个是快速的，那怕是海尔、联想也都过了20年了，何况我国的赛鸽运动目前正处在一个发展的时期。
品牌最重要的指标是有没有形成消费文化，有没有形成消费习惯，终极形成品类联想度。谁要是说，有了知名度就是品牌，那他还不清楚品牌的真正要义，这样做必然要失败的。
快速建立的是名牌，快速建立的是销售量。文化是不能快速建立的。不管这个市场怎样急不可耐，文化靠的是积累，靠几十年积累的关系。因为它有千丝万缕的联系在里面，文化是本原性的东西，而品牌是商业文化之中的一个重要因素。
渠道比品牌重要吗？
最近我在和朋友聊天时听到这样一个观点。他认为渠道比品牌更重要。 那渠道是什么？简单的理解就是一条路，修路是有一定时间的。而选择未来在路上跑的车，是由品牌决定的。 渠道只是表面的东西，品牌却是战略层面的，两者不应平行而论。因为渠道是企业基本的销售工作，但由于它的同质化比较严重，很难形成差异的区别。
结合我们的赛鸽市场情况看，现阶段，众多鸽友都认同以下的观点，就是：渠道似乎显得更为重要，因为渠道是原因，只要你将自己的渠道建立了，再加上时间，和一些不俗的赛绩，最终肯定会成为业内的“老大”在他们认为，品牌是下辈子的事，而我现在就是广交朋友，卖我的鸽子，眼下对鸽友本身的能力与资源来讲，还是搞好渠道为妙，还不到建立自己品牌的时候。他们对打造品牌的思想准备还不是很充足，而认为现在只是一个渠道建设的时期。我认为这是一个不成熟的理解和误区！
如果要想成为未来的品牌，一是产品要有独占的价值，二是要有个性和非常强的可见度，三是要有很细分的忠诚顾客而且指定购买，四是终端形象与传播形象完全可以契合在一起。
回过头来想想，我们现在不是天天都在说我们正生活在一个品牌时代吗？为何要等到下辈子再想品牌的事呢？我想分歧就在于对当前这个市场现状的认识问题。毫无疑问，尽管我们的市场发展还不均衡，很多鸽友朋友确实还到不了做品牌的阶段，但从整个大趋势来讲，更多和有实力的鸽舍及公棚目前正处在打造自我品牌的关键时刻，我们的鸽友在国际赛场上的尚佳表现，正逐渐被国际赛鸽同仁们所认可，如果说现在还认为渠道建设重于品牌树立，或不是打造品牌的时候，那显然是应该值得商榷的。
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